Почему все любят новых клиентов и дают им промокоды, а на старых всем плевать? Пост об этом написан сквозь боль и страдания от несправедливости и жестокости современного онлайн-бизнеса.
Когда я приехал в Сербию, две компании сразили меня наповал своим подходом к программам лояльности.
Первым был супермаркет SuperVero. Хозяин квартиры вручил мне скидочную карту, когда мы подписывали договор. Я поначалу не понимал, что с ней делать, однако протягивал продавцам при каждой покупке. В один прекрасный момент продавщица сказала, что мне полагается ваучер — купон на небольшую сумму. Мелочь, а приятно. Оказалось, что покупатели с каждым чеком получают сколько-то баллов на свой счёт, а потом могут обменять их на ваучеры номиналом 2€ и 5€.
Второй компанией была служба доставки Mr D. Они сразу сказали: сделаешь пять заказов за месяц — получишь скидку на шестой. Будешь много заказывать — получишь постоянную скидку на доставку. Чем больше заказываешь, тем больше скидка.
Эти два кейса показались мне невероятно прикольными. Обычно, сервисы доставки делают скидки только для новых клиентов, а тех, кто покупает регулярно, никак не поддерживают... А ведь надо наоборот? Или нет?
Про бизнес
По моему личному убеждению, любой успешный бизнес делает три вещи:
- Привлекает клиентов
- Зарабатывает на продажах
- Стабилизирует заработок, подталкивая клиентов возвращаться снова
Второй пункт — это уж каждый сам решает, как будет устроена модель заработка. Первый пункт — тут в целом всё у всех одинаково: реклама, маркетинг, продвижение, все дела. Но вот третий — это интересно.
Если у вас какой-то узкоспецифичный магазин или услуга, и вы делаете всё, чтобы и без того немногочисленные потенциальные клиенты не возвращались — это, определённо, какое-то безумие. Впрочем, даже если ваша аудитория сравнительно большая, это всё равно как-то глупо. Если в маленькой кофейне грубые официанты подают невкусный и дорогой кофе — люди из близлежащих домов будут ходить в другую кофейню, получше. А из далеких даже к вам и не поедут — у них есть другие кофейни рядом. Таким образом, аудитория просто будет выжжена: те, кто мог зайти, уже зашли и больше не вернутся.
Вспоминается анекдот: «Только сегодня в нашем магазине акция 2+1: при покупке двух костылей вы получите третий в подарок!»
Но это всё хорошо для оффлайновых организаций. В онлайне такое, кажется, не применяют. И вовсе не потому, что это не работает.
За онлайн «спасибо» инвесторам
К сожалению, такие компании, как службы доставки, очень сложно организовать самостоятельно, без привлечения сторонних инвестиций. Помимо ресурсов на разработку и IT-инфраструктуру потребуются ещё и затраты на снаряжение (термосумки, фирменные плащи, велосипеды), помещения (где-то же у вас должны выдавать эти сумки, заключать договора и т.п.) и маркетинг (от оклейки автомобилей доставки до рекламы). Это всё стоит денег, и в итоге в стартапы заходят профессиональные инвесторы.
Их главная цель — вовсе не довести бизнес до гигантских оборотов. Куда важнее купить большую долю в бизнесе дёшево и продать через несколько лет многократно дороже.
Для нормального бизнеса, живущего десятки лет, важные критерии оценки — это обороты и доходность. Для оценки стартапа же доходность неприменима — он может несколько лет работать в минус, чтобы захватить как можно большую часть рынка. Поэтому, частенько инвесторы при покупке молодой компании, смотрят ещё и на количество пользователей и динамику его роста, как на потенциал сервиса. Когда количество пользователей перестаёт расти, можно предположить, что потенциал исчерпан, и пора продавать свою долю.
Тут уже становится понятно, к чему всё идёт, да?
Стартапы в действительности заинтересованы в первую очередь именно в привлечении новых клиентов. Это повышает их шансы на получение новых жирных инвестиций, за счёт которых они и живут, пока вся прибыль уходит на развитие продуктов и услуг. «Да, мы могли бы удалить все фейковые аккаунты, которых у нас примерно половина, — может сказать руководитель типичного b2c IT-стартапа в очень приватной беседе, — но тогда в следующем раунде инвестиций мы получим примерно вдвое меньше денег».
Чтобы продать продукт как можно дороже, нужно всего лишь показать, что он невероятно востребован, и что в нём зарегистрированы миллионы аккаунтов, и вовсе не обязательно, чтобы за каждым из них стоял уникальный пользователь-человек. Яркий пример — продажа Твиттера. Маск был готов отказаться от сделки, поскольку Твиттер не предоставил ему точных сведений о количестве зарегистрированных аккаунтов, среди которых была немалая доля фейковых и даже спамерских.
Такой вот «эффективный менеджмент»: можно показать рост числа новых регистраций, даже не увеличивая количество реальных людей, которые пользуются сервисом, стимулируя их регистрировать новые аккаунты с новых номеров телефонов. В первую очередь именно с помощью скидок и акций для новых клиентов.
Иронично, что некоторые делают деньги на потребности стартапов в новых клиентах: в интернетах полно сервисов, предлагающих номера телефонов в аренду для разового приёма смс-сообщений. Стартапы пытаются надурить инвесторов, а клиенты пытаются надурить стартапы. И, конечно же, все всё понимают. Но не всегда могут оценить реальные масштабы. Для понимания, даже у меня уже два аккаунта в Wolt, два аккаунта в Glovo, и лишь один в том самом Mr. D — он как раз больше всех ценит мою лояльность (а ещё в нём, к сожалению, пока самый скромный выбор заведений).
Так или иначе, это всё — порочный круг. Или даже пузырь. Он когда-нибудь лопнет, конечно, но последствия вряд ли будут неприятными, ведь действительно все понимают, что пользователи регистрируют несколько аккаунтов. Но пока приходится жить по-старому: с бонусами для новых пользователей и фигой для старых. Или искать сервисы, которым важнее поддерживать постоянных клиентов.
Послесловие
Я тут завёл телеграм-канал, куда буду кидать ссылки на новые посты. Там же можно будет писать и комменты к постам. Подписывайтесь, если хотите быть в курсе.