Когда-то СМИ в интернете преуспевали, а теперь вынуждены выживать и адаптироваться. Как так вышло и что будет дальше?
Любая более-менее развитая платформа, где распространяется контент, скорее всего, уже окончательно превратилась в бизнес, стремящийся заработать как можно больше денег. Ни для кого не секрет, что основной заработок большинства крупных соцсетей — показы рекламы. И они делают всё, чтобы повышать показы и клики, не отпугивая при этом пользователя.
В ту же сторону работают и алгоритмы формирования лент. На фоне постов друзей рекламные материалы будут сильно выделяться и пропускаться. А вот на фоне алгоритмически построенной ленты, куда подмешиваются рандомные «рекомендации», реклама выглядит уже куда более органичной, и пользователь её с большей вероятностью прочитает.
Можете вспомнить хотя бы одну крупную соцсеть, где сейчас по умолчанию используется обычная хронологическая лентой, где все посты идут друг за другом? Федиверс не в счёт — у него это следствие идеологии. Не можете? И я не могу.
Однако, у алгоритмически формируемых лент есть критическая проблема: авторам необходимо конкурировать друг с другом за внимание читателя.
Конкуренция — это же хорошо?
Пожалуй, не в этом случае. У пользователя нет возможности выбирать, какой пост он хочет увидеть следующим в своей ленте. Можно, конечно, голосовать лайками, но мы никогда не можем быть уверенными, как это реально поможет формировать нашу ленту.
Более того, конкуренция здесь подобна битве в разных весовых категориях. В одной ленте запросто могут оказаться:
- Важные и серьёзные новости, иногда даже тяжелые
- Плоды иной журналистской работы (аналитика, обзоры, мнения)
- Фоточки и видео с котиками
- Гороскопы
- Анекдоты
- Сборы денег на лечение детей
- Фотки друзей
- Мемчики
Причем, вовсе не обязательно подписываться на гороскопы, чтобы видеть их в рекомендациях в ленте. Соцсеть сама их вам подсунет, если решит, что вам они интересны. Даже если на самом деле это не так.
И вот представьте состояние пользователя, который подписался на несколько каналов разных СМИ, зашёл почитать новости, а ему через раз подсовывают милых и забавных котиков. Как устоять и сохранить концентрацию на новостях? Конечно, котики будут в выигрыше!
СМИ сложно в этой среде и по другой причине: формат соцсетей не позволяет писать хорошие длинные материалы. Причём, у каждой соцсети свои ограничения и свой подход к постам: в инсте удобно постить маленькие карточки текста, но неудобно читать длинные тексты. В телеге часто отдельно картинки и отдельно текст (но хотя бы с минимальным форматированием). В фейсбуке вообще никакого форматирования. В твиттере вообще ещё не так давно был жесткий лимит длины постов.
В итоге получается, что у современных СМИ есть несколько урезанных форматов постов для соцсетей, которыми можно безболезненно оперировать:
- Короткая заметка. Одно или несколько предложений о каком-то событии. Может быть дополнена одним или двумя изображениями.
- Галерея — несколько изображений и короткие подписи.
- Карточки — изображения с текстом друг за другом, местами с иллюстрациями. Субъективно, наиболее популярны в инсте.
- Пост средней длины — на 1-2 минуты чтения.
- Ссылка на длинный материал — статью, исследование и т.п. Зачастую с кликбейтным заголовком, дабы выделиться на фоне других кликбейтных заголовков. Таких постов не должно быть слишком много, ниже объясню.
- Сторисы. Либо в виде короткой заметки, либо со ссылкой на пост/статью.
Некоторые форматы в некоторых соцсетях неприменимы: инста, например, не допускает ссылки в описании к постам. А твиттер всё ещё не очень подходит для чтения сравнительно длинных материалов. Другие форматы не очень подходят некоторым СМИ: сложно будет уложить какую-нибудь аналитику предкризисной обстановки в Китае в пять предложений или выложить сторис по случаю гибели известного человека.
Помимо ограничений, связанных с форматами, СМИ приходится ограничивать себя и в выборе слов и изображений. Некоторые тексты и фотографии соцсети просто не пропустят в алгоритмические ленты пользователей, даже если они полностью соответствуют правилам. А если сильно отходить от рамок желательного, то и всему аккаунту начнут «резать» охват даже подписчиками.
Ну и самое прикольное: соцсети в принципе ненавидят внешние ссылки. Пока пользователь читает посты в соцсети, он смотрит рекламу в пользу соцсети. Как только он тыкает во внешнюю ссылку, он уходит на сайт, за который соцсеть ничего не получит! Конечно, если речь не о рекламных ссылках.
А чё плохого-то?
Ну, во-первых, эти ограничения не могут не влиять на редакционную политику. Пока СМИ ведёт только свой собственный сайт, оно ограничено лишь позицией главного редактора (подчиняться или не подчиняться требованию акционеров — тоже позиция) и законами страны, в которой хостится. А вот в соцсетях приходится подчиняться гласным и негласным правилам, которые ещё и разнятся от одного ресурса к другому, а также меняются без предупреждения.
А во-вторых, издалека может показаться, что цикл тут примерно такой: «авторы пишут ➛ соцсеть рекомендует ➛ читателю нравится» (потому что то, что не нравится, не будут рекомендовать). Но на самом деле, всё сложнее.
Мне вот нравится мороженое. Если бы еда появлялась у меня дома исходя из рекомендательных алгоритмов, я бы целыми днями ел только мороженое. Выглядит как не очень здоровое питание, да? Поэтому я сам решаю, что буду питаться здоровой пищей, даже если она не такая вкусная. Так же и соцсети: алгоритмы подсовывают вовсе не тот контент, который полезен читателю, и который он хочет видеть, а тот, который ему должен понравиться. Ну и в конечном итоге тот, который полезен самой соцсети. В итоге соцсеть подталкивает СМИ писать не в интересах читателя, а в своих интересах.
И в третьих, я хочу сослаться на мнение Ильи Красильщика: аудитория, случайно приходящая из сторонних платформ (например, тех же рекомендательных лент) — фантомная, поскольку не отражает интерес читателей к СМИ. Зависимость от фантомной аудитории приводит к потере управляемости: СМИ перестаёт понимать своего читателя.
Куда деваться?
Субъективный и жёсткий вариант: не пользуйтесь соцсетями и мессенджерами как основным источником новостей и всех остальных плодов труд.
Да, это звучит сурово. Но всё не так страшно.
В первую очередь я в этом подходе хочу опять сослаться, на этот раз на замечательный тред в твиттере...
Итак, я хочу сослаться на тред Натальи Вахониной и даже порекомендовать его. Она рассказывает о подходе, позволяющем читать новости, не сходить от них с ума и не отвлекаться на всякую хрень.
На удивление, у меня есть аж четыре варианта, как реализовать данный подход, и три из них даже хороши.
- Поставьте себе RSS-читалку. Гугл-новости — сомнительный вариант, поскольку у них почти такая же алгоритмическая лента, в которую регулярно подмешивается какая-то кликбейтная ерунда со стороны. Выберите что-то такое, что позволит подписаться на конкретные, выбранные только вами СМИ. У этого подхода есть недостаток: не все хорошие сайты предоставляют RSS-фид. Это не фатально, есть парсеры, но они стоят денег. Неприятно.
- Заведите в браузере папочку с закладками сайтов любимых СМИ. Открывайте сайты и листайте. Так вы получите информацию ровно в том виде, в котором редакция хотела её до вас донести.
- Поставьте приложения любимых СМИ. Положите их в отдельную папочку. Помимо прочего, вы таким образом сможете поделиться с ними относительно ценными сведениями о том, как именно вы читаете новости.
- Подпишитесь на интересующие вас СМИ в телеграме и сложите их в отдельную папочку. Не кладите в одну папку новостные каналы и каналы с мемами! Этот вариант я рекомендую в последнюю очередь, и на то есть причина.
Выбирайте любой вариант. Лучше один, но два тоже приемлемо. Лично я за первый, но это, конечно, удовольствие далеко не для всех.
И да, соцсети вполне неплохо справляются с задачей доставки развлекательного контента. Просто, важно не смешивать его с информационно-познавательным.
Что будет дальше?
Перспективы, на самом деле, не выглядят радужными, но и паниковать пока рано.
Появляется всё больше СМИ, которые готовят новости сразу к публикациям в соцсетях. Речь не об адаптации материала, изначально сделанного для сайта, а именно о том, в какой формат изначально редактор хочет упаковать материал. Подобные материалы зачастую круче, чем аналогичные адаптации, однако при попытках выйти за рамки форматов соцсетей они сталкиваются с теми же трудностями. При этом, традиционные СМИ, ушедшие из бумаги в онлайн, кажется, медленно умирают. Очень медленно, но тем не менее.
Однако, мы сами формируем спрос на эти изменения. Мы принимаем решение «подписаться на канал» вместо «поставить приложение». Если мы решаем, что надо поступить именно так, значит, на то есть причины. И если классические СМИ теряют аудиторию, значит, у аудитории есть причины уходить.
Наверное, один из моих любимых примеров — это журналы про видеоигры. Сперва они были бумажными с дисками. Потом, с распространением интернета, к ним приросли параллельно выходящие материалы на сайтах. Затем к сайтам добавились странички в соцсетях. Потом бумажные издания стали закрывать — люди перестали ходить в киоски, потому что онлайн новости поступают быстрее, чем из ежемесячного журнала. А следом аудитория с сайтов начала перетекать в соцсети: в итоге на сайты читатели теперь заходят только за какими-нибудь крупными статьями или руководствами по прохождению игр, а сами игровые новости читают в лентах соцсетей.
Одно из немногих, что спасает такие издания — это возможность пропихивать новости в гуглоновости и иные агрегаторы. Там в алгоритмической ленте уже не должно быть совсем нерелевантного контента, и есть хоть какая-то возможность влиять на выбор источников. Но самое главное — агрегаторы, как правило, всё ещё ведут пользователя на сайт-источник.
Вероятно, в будущем всем придётся определиться с форматом: либо качественно развивать сайт и продвигать его в агрегаторы, либо качественно вести соцсети, либо вообще менять тексты на видео и уходить на видеохостинги. За двумя зайцами гнаться будет тяжело, с таким справятся только медиагиганты с гигантскими бюджетами. Но и их, вероятно, маленькие инди-СМИ в долгосрочной перспективе будут уделывать одной левой.
А ещё, скорее всего, срок жизни многих медиаресурсов продолжит сокращаться. Быстрая мода, фастфуд-музыка... С современной журналистикой, вероятно, будет происходить то же самое: вчера появились, сегодня в тренде, завтра на свалке истории в архивах.